Está basado en las emociones de las personas. Es el conjunto de características con las que se construyen las marcas. Toda marca crea una imagen determinada en la mente del consumidor. Es el «lazo afectivo» entre la marca/producto y el consumidor. Al adquirir una mercancía, el comprador paga por el objeto comprado, pero internamente siente que adquiere una satisfacción personal, indefinida pero placentera.