Razón que lleva al consumidor a creer que un producto determinado aportará el beneficio necesario para satisfacer una necesidad concreta. Puede ser una explicación lógica, basada en el historial de la marca, una recomendación externa (por ejemplo, de un dentista), una evidencia, etc. Actualmente, los diseñadores de productos estudian estos criterios para incluirlos en la generación de los productos de tal manera que el consumidor crea que ese producto lo beneficiará, lo que le dará el impulso preciso para adquirirlo.